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“微笑曲線”制勝 長城潤滑油占位兩端
    宏基創始人施振榮的“微笑曲線”成就了宏基在全球電子行業的霸主地位。微笑曲線的中間是制造,左邊是研發和技術,右邊是品牌和服務,在其所揭示的曲線奧秘中,附加值更多體現在研發和品牌兩端,處于中間環節的制造附加值最低。為了改變為他人做嫁衣的尷尬現狀,宏基的“微笑曲線”成為越來越多的中國企業從中國制造走向中國創造的圭臬。 
    如果用微笑曲線來解讀中國石化潤滑油公司在中國潤滑油市場的華麗印跡,我們可以發現其通過大品牌、大研發的經營模式,追求技術自主性和品牌經營戰略,向高附加值企業進行轉型的成長軌跡,并且能夠從中洞察到中國企業從中國制造到中國創造不斷轉型的過程。 
品牌突圍:領銜潤滑油市場 
    世界品牌實驗室最新公布的“2010年《中國500最具價值品牌》”顯示,長城潤滑油的品牌價值達143.76億,位居第52位,較之2009年的127.3億增長16億之多,連續6年蟬聯中國潤滑油行業品牌價值榜首,而且品牌價值增長幅度每年都超過10億。 
    中國石化潤滑油公司總經理宋云昌表示:“潤滑油市場是價值競爭,品牌決定企業成敗?!閉庥胝嘉晃⑿η哂葉?,即品牌和服務,提高企業市場競爭力的內涵是一致的。近年來,正是因為長城潤滑油始終堅持品牌經營的方向,方才形成了長城領銜潤滑油市場的品牌優勢。 
    2002年中國石化整合其潤滑油業務成立了中國石化潤滑油公司,開始專業化和品牌化的經營。借2003年“神五”飛天啟動航天營銷戰略之后,中國石化潤滑油公司于2004年初完成了潤滑油品牌和資源的系列整合,正式確定“長城”作為其潤滑油業務的唯一品牌。以此為基點,開始了長城品牌建設之路,通過航天營銷、奧運營銷、汽車賽事營銷以及企業社會責任營銷等一系列營銷活動,特別是2003年啟動的航天營銷戰略,已經成為長城潤滑油品牌戰略的核心,連續多年的“中國航天合作伙伴”的營銷訴求以及“航天體驗營”的持續舉行,使得長城潤滑油與中國航天事業的淵源轉化為品牌資產和競爭優勢,賦予品牌“航天品質”的DNA,成為中國知名度和認知度最高的潤滑油品牌,品牌價值逐年增加。 
    不僅如此,長城的崛起也改變了中國潤滑油市場的競爭格局。在上個世紀90年代,國際潤滑油廠商憑借品牌優勢統治了高端市場,而本土品牌所依賴的價格戰根本無法撼動國際品牌的地位。中國石化潤滑油公司進行積極的品牌建設,以長城為代表的中國潤滑油品牌與國際品牌展開了價值戰,突破國際廠商的品牌封鎖,在潤滑油高端市場逐漸崛起,扳倒了傳統的1:9和2:8的典型金字塔格局,代之以4:6走向5:5的啞鈴型新格局,高端市場從外資品牌表演賽轉變成了中外品牌對抗賽。 
    不過,中國石化潤滑油公司并沒有止步于此。目前終端消費者已經成為各大潤滑油廠商的競爭焦點,中石化潤滑油公司因此開始了“向后轉”的策略,加強終端客戶為導向的品牌營銷與服務,希望繼主流車企的共同選擇后,占位汽修廠、養護中心等服務終端,成為中國廣大車主的共同選擇。不僅如此,長城潤滑油還將品牌價值戰引向全球市場,正在謀求以澳洲和新西蘭兩地市場為突破口,為進軍西方發達國家市場打造跳板。 
    營銷專家指出:“品牌擁有改變格局的力量,不過市場瞬息萬變,企業同時也需要創造性的手段?!幣虼?,在加強微笑曲線品牌價值權重的同時,中國石化潤滑油公司也積極進行技術研發的投入和布局。 
技術開路:構建潤滑油生態圈 
    目前,中國石化潤滑油公司已經通過了通用、豐田、大眾、克萊斯勒、本田等全球五大汽車廠商的技術認證,并與中國90%的主流車企建立了合作關系,占據主流車企65%以上的裝車及服務用油份額。 
    在過去,由于潤滑油市場存在哪國的汽車用哪國的潤滑油的現象,隨著汽車企業進入中國的還有潤滑油廠商,這就形成了潤滑油市場的生態圈,給本土潤滑油廠商設置了準入門檻。中國石化潤滑油公司憑借其全球性的技術競爭力和更加理解客戶需求的優勢,堅持以技術開路,突破了這樣的枷鎖,獲得了汽車企業的認可,構建了中國品牌的潤滑油生態圈。
    據中國石化潤滑油公司北京研發中心負責人透露:“長城潤滑油應中國軍工、航天事業的需求而生,50多年來我們一直為中國航天事業提供潤滑油技術和服務,擁有國內70%的潤滑油技術研發力量,可以承擔國家級、部級應用研究項目并獨立研制各種市場特殊需求的潤滑產品?!庇氪送?,中國石化潤滑油公司積極開展國際合作,與美國西南研究院等國際知名研究機構聯系緊密,開展人才交流、共同研發等方面的合作,無論是技術積累還是產業視野,都與世界同步,走在業界前端。這就確保長城潤滑油的技術競爭力,并為汽車企業認可,成為主流車企的共同選擇。 
    在此基礎之上,中國石化潤滑油公司持續加強微笑曲線中研發和技術的價值權重,于2009年成立了業內首家跨界合作的汽車行業技術合作中心,推動了科研重心前移,與汽車企業進行更深度的合作。從發動機的研發階段開始介入,并適時成立聯合實驗室,以生產出適合中國特殊要求的全系列配套潤滑油品。這不僅使其更加貼近客戶的需求,而且能夠放眼全球,與全球汽車產業發展大勢同步,為加強研發端的力量提供了良好的平臺,進而擴大在裝車及服務用油領域的領先優勢。 
    宋云昌認為:“無論是研發和技術,還是品牌和服務,都是比制造更加高端的經營技能,不是一朝一夕能夠完成的,但是中國企業需要具備這樣積極主動的精神狀態,提高在產業鏈中的競爭力?!?nbsp;當前制造產生的利潤低,全球制造也是供過于求,中國制造在南非世界杯出盡風頭,但地位尷尬,以讓各國球迷印象深刻的“嗚嗚祖啦”為例,中國企業所獲取的利潤不足5%。這就決定占位微笑曲線左右兩端的重要性,企業不僅需要在產業全局下具備足夠的技術話語權,而且在市場局部短兵相接中也要有強大的品牌戰斗力,這是微笑曲線的真髓,也是中國企業從中國制造到中國創造的必經之路。
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